Na Black Friday, a tentação é mandar tudo para todo mundo. A base inteira recebe a abertura, os lembretes, as últimas horas e a Cyber Monday. O resultado costuma ser o mesmo: quem já ia comprar compra, quem não ia se cansa, e uma parte marca como spam, o que prejudica a entrega dos e-mails seguintes.
Segmentar é decidir quem recebe o quê. Já falamos sobre quando enviar cada e-mail e sobre como escrever os assuntos. Este guia fecha a série com a parte que mais muda o resultado: para quem enviar.
Antes de começar: que dados você tem?
Nem toda loja tem as mesmas informações disponíveis na ferramenta de envio, e isso define quais segmentos dá para montar.
- Só dados de e-mail (aberturas, cliques, data de cadastro): toda ferramenta tem. Já dá para separar engajados de inativos e montar a lista VIP.
- Dados de compra (quem comprou, quando, quanto, o quê): exigem a loja integrada à ferramenta de envio. Sem isso, os segmentos de clientes ficam de fora.
- Dados de navegação (produtos vistos, carrinho): exigem o rastreamento do site instalado.
Em cada segmento abaixo indicamos o que ele precisa. Se o cliente da agência ainda não tem a loja integrada, vale resolver isso agora, em outubro. É o que mais abre possibilidades para a campanha.
Um aviso sobre aberturas: desde que o Apple Mail passou a “abrir” os e-mails automaticamente para proteger a privacidade, a abertura deixou de ser um sinal confiável. Sempre que puder, use o clique como critério de engajamento.
Os 9 segmentos
1. Engajados recentes
- Quem entra: quem clicou em algum e-mail nos últimos 90 dias (ou abriu, se a base for pequena demais só com cliques).
- Precisa de: só dados de e-mail.
- O que enviar: a sequência completa da Black Friday, incluindo os lembretes e as últimas horas.
- Frequência: é o grupo que aguenta mais e-mails, inclusive mais de um por dia nos dias principais.
É o coração da campanha. Se você só tiver tempo para um segmento, é este.
2. Base fria
- Quem entra: quem não clica (ou não abre) há mais de 6 meses.
- Precisa de: só dados de e-mail.
- O que enviar: só o essencial, como o e-mail de abertura e talvez a Cyber Monday. Em bases muito grandes e muito frias, pode valer não enviar nada.
- Frequência: a menor de todas.
Parece contraintuitivo deixar gente de fora no dia que mais vende, mas mandar muito e-mail para quem nunca abre ensina os provedores (Gmail, Outlook) que a loja manda coisa que ninguém quer. Isso pode jogar no spam os e-mails que iriam para os engajados também.
3. Lista VIP da Black Friday
- Quem entra: quem se cadastrou na lista de acesso antecipado durante a captação.
- Precisa de: só dados de e-mail (um formulário ou um clique de confirmação).
- O que enviar: o acesso antecipado e o lembrete da véspera. Essa pessoa pediu para receber, então cumpra o que foi prometido.
- Frequência: alta nos dias principais.
4. Compraram na Black Friday passada
- Quem entra: quem fez pedido no período da Black Friday do ano anterior.
- Precisa de: dados de compra, com histórico de pelo menos um ano.
- O que enviar: um aviso antecipado (“você aproveitou ano passado, este ano começa antes para você”) e as ofertas das categorias que essa pessoa comprou.
- Frequência: alta.
Quem já comprou numa Black Friday da loja tem tudo para comprar de novo.
5. Melhores clientes
- Quem entra: quem compra com frequência e gasta mais. Na linguagem de CRM, o topo da análise RFV (recência, frequência e valor).
- Precisa de: dados de compra.
- O que enviar: acesso antecipado, frete grátis, brinde ou atendimento prioritário. Não precisa ser um desconto maior: essas pessoas compram de qualquer jeito, e o que elas valorizam é ser reconhecidas.
- Frequência: média. Menos e-mails, mais bem feitos.
6. Nunca compraram
- Quem entra: contatos cadastrados que nunca fizeram um pedido.
- Precisa de: dados de compra (para saber quem não comprou).
- O que enviar: a oferta de entrada. Produtos mais baratos, mais vendidos, garantia, troca fácil, frete grátis. O objetivo é tirar o medo da primeira compra.
- Frequência: média. Se também forem inativos, vale a regra da base fria.
7. Só compram com cupom
- Quem entra: clientes que só compraram usando cupom ou em promoção.
- Precisa de: dados de compra com o cupom usado no pedido.
- O que enviar: a Black Friday é o momento deles. Eles respondem bem a desconto explícito no assunto e no topo do e-mail.
- Frequência: alta nos dias principais.
O cuidado é o depois: fora da Black Friday, esse grupo não deve ser o foco das campanhas, para a loja não depender de desconto o ano inteiro.
8. Por categoria de interesse
- Quem entra: quem comprou, clicou ou navegou em uma categoria específica (calçados, infantil, casa).
- Precisa de: dados de compra, cliques em e-mails ou navegação no site.
- O que enviar: as ofertas daquela categoria primeiro. Quem só compra roupa infantil não precisa abrir um e-mail que começa com eletrônicos.
- Frequência: a do segmento de engajamento em que a pessoa estiver.
Não precisa de um e-mail por categoria: muitas ferramentas permitem trocar só o bloco principal de produtos conforme o segmento.
9. Compraram durante a campanha
- Quem entra: quem fez um pedido desde o início da Black Friday.
- Precisa de: dados de compra atualizados em tempo real (ou quase).
- O que enviar: nada de oferta. Esse contato sai dos e-mails de promoção e entra no pós-compra: agradecimento, prazo de entrega e, mais para frente, uma sugestão de produto complementar.
- Frequência: baixa até o pós-venda.
É o segmento mais esquecido e o que mais irrita quando falta. Ninguém gosta de comprar e, uma hora depois, receber “Última chance!”.
Resumo
| Segmento | Precisa de | Volume de envios |
|---|---|---|
| Engajados recentes | Alto | |
| Base fria | Mínimo | |
| Lista VIP | Alto | |
| Compraram na BF passada | Compras | Alto |
| Melhores clientes | Compras | Médio |
| Nunca compraram | Compras | Médio |
| Só compram com cupom | Compras e cupons | Alto |
| Por categoria | Compras, cliques ou navegação | Conforme o engajamento |
| Compraram na campanha | Compras em tempo real | Só pós-compra |
Um contato pode estar em mais de um segmento ao mesmo tempo. Uma pessoa pode ser engajada, melhor cliente e interessada em calçados. Por isso, defina uma ordem de prioridade: os segmentos de exclusão (comprou na campanha, base fria) vêm primeiro, depois os mais valiosos.
Pouco tempo? Comece por estes três
Para a agência que cuida de vários clientes e não vai conseguir montar os nove em todos, a ordem que mais rende é:
- Compraram durante a campanha (exclusão). Evita o maior erro e protege a imagem da loja.
- Engajados recentes. Concentra a frequência em quem responde.
- Base fria (redução). Protege a entrega de todos os outros e-mails.
Os três juntos já mudam a cara da campanha, e os dois últimos só precisam dos dados de e-mail que toda ferramenta tem. Com eles prontos, os segmentos de clientes (melhores clientes, BF passada, nunca compraram) são o próximo passo.
Checklist rápido
- Saber quais dados cada cliente tem disponíveis (e-mail, compras, navegação)
- Integração da loja com a ferramenta de envio conferida
- Segmento de engajados criado, de preferência por clique
- Base fria separada, com envio reduzido
- Lista VIP pronta para o acesso antecipado
- Compradores da campanha saindo dos e-mails de oferta
- Ordem de prioridade definida para quem está em mais de um segmento
- Segmentos de clientes (melhores, BF passada, nunca compraram) montados onde houver dados
Segmentar dá mais trabalho na preparação e menos trabalho no meio da Black Friday, quando cada e-mail já sabe para quem vai.