Na semana da Black Friday, a caixa de entrada do seu cliente vira uma vitrine lotada. Dezenas de lojas mandando “BLACK FRIDAY CHEGOU” no mesmo dia, quase na mesma hora. O assunto é o que decide se o e-mail da loja vai ser aberto ou vai passar batido junto com o resto.
Este guia traz modelos de assunto para cada momento da campanha, seguindo as fases do nosso calendário de e-mail marketing para a Black Friday. No fim, mostramos como adaptar o mesmo assunto ao tom de marcas diferentes, que é o desafio de quem atende vários clientes.
O que faz um assunto funcionar na Black Friday
Antes dos modelos, cinco regras que valem para todos eles:
- Clareza ganha de criatividade. Na pressa, a pessoa precisa entender em um segundo o que tem dentro. Trocadilho que exige pensar costuma perder para “Começou: até 50% off em tênis”.
- Seja específico. Categoria, desconto real, prazo real. “Ofertas imperdíveis” não diz nada; “Jaquetas com 40% off até domingo” diz tudo.
- O começo precisa funcionar sozinho. No celular, parte do assunto some. Coloque a informação principal nas primeiras palavras.
- Use o pré-header. É aquela linha cinza que aparece depois do assunto. Se ficar vazio, a ferramenta preenche com “Visualize no navegador” ou com o primeiro texto do e-mail. Ele é um segundo assunto: use para completar a ideia.
- Só prometa o que é verdade. “Últimas horas” quando a oferta continua amanhã até traz a abertura, mas ensina a base a ignorar a loja na próxima vez.
Sobre emoji e caixa alta: um emoji pode ajudar o e-mail a se destacar, mas vários juntos, ou o assunto inteiro em maiúsculas, deixam a mensagem com cara de spam. Na dúvida, teste antes da semana principal (falamos disso mais abaixo).
Modelos de assunto por momento
Os trechos entre colchetes você troca pelas informações de cada loja. Em cada momento há uma sugestão de pré-header.
Lista VIP (início de novembro)
O objetivo é fazer a pessoa se cadastrar para receber as ofertas antes.
- “Sua Black Friday pode começar antes”
- “Quer ver as ofertas antes de todo mundo?”
- “Lista VIP aberta: acesso antecipado à Black Friday da [loja]”
- “Entre na lista e garanta [benefício real, como frete grátis ou 1 dia antes]”
Pré-header: “Quem entra na lista recebe as ofertas [X dias] antes.”
Expectativa (meados de novembro)
Mostrar o que vem, sem entregar tudo.
- “Uma prévia do que vai entrar na Black Friday”
- “[Categoria] vai entrar na promoção. Já sabe o que quer?”
- “Faltam [X] dias. Monte sua lista de desejos”
- “O que mais pediram pra entrar na Black Friday”
Pré-header: “As ofertas começam dia [data], às [hora].”
Véspera (quinta-feira, 26/11)
Garantir que a pessoa esteja de olho na hora em que as ofertas abrem.
- “À meia-noite: [categoria] com até [X]% off”
- “Amanhã é o dia. Deixe o carrinho pronto”
- “Hoje à noite a Black Friday da [loja] começa”
Pré-header: “Os estoques das ofertas principais são limitados.”
Abertura (sexta-feira, 27/11)
É o e-mail mais importante e o que mais disputa atenção. Seja direto.
- “Começou: até [X]% off em [categoria]”
- “A Black Friday da [loja] está no ar”
- “[Produto mais desejado] com [X]% off. Começou”
- “As ofertas que você esperava chegaram”
Pré-header: “[Benefício extra: frete grátis, parcelamento, brinde] só hoje.”
Mais vendidos (sexta à tarde)
Para quem abriu e ainda não comprou. A prova de que outras pessoas estão comprando ajuda.
- “Os mais pedidos de hoje (enquanto tem estoque)”
- “Isso aqui está saindo rápido”
- “O que todo mundo está levando na Black Friday”
Pré-header: “Alguns tamanhos e cores já estão acabando.”
Só fale em estoque acabando se for verdade. Vale combinar com o cliente quais produtos estão de fato com estoque curto.
Carrinho abandonado na semana da Black Friday
O fluxo automático ganha uma versão com a cara da campanha.
- “Seu carrinho ainda está te esperando”
- “Os itens do seu carrinho estão com desconto”
- “Esqueceu algo? A oferta vale até [prazo]”
Pré-header: “Os preços da Black Friday valem até [dia e hora].”
Últimas horas (sexta à noite)
Urgência, mas só se for real.
- “Faltam [X] horas”
- “Último dia de Black Friday na [loja]”
- “Acaba à meia-noite: [categoria] com [X]% off”
Pré-header: “Depois disso, os preços voltam ao normal.”
Fim de semana (28 e 29/11)
Para lojas que mantêm as ofertas. O tom pode ser mais leve.
- “Ainda dá tempo: as ofertas continuam”
- “Perdeu a sexta? A gente segurou algumas ofertas”
- “Fim de semana de Black Friday: o que ainda está valendo”
Pré-header: “Novos produtos entraram na promoção.”
Cyber Monday (segunda, 30/11)
- “Cyber Monday: a segunda chance chegou”
- “Hoje é Cyber Monday. [Benefício] só até meia-noite”
- “Não deu na sexta? Hoje tem [X]% off”
Pré-header: “É a última oferta da temporada.”
Pós-Black Friday (dezembro)
Sem desconto, só relacionamento e a ponte para o Natal.
- “Obrigado por comprar com a gente”
- “Seu pedido está a caminho. Acompanhe por aqui”
- “Já pensou nos presentes de Natal?”
- “Último prazo para receber antes do Natal”
Pré-header: “Separamos algumas ideias de presente para você.”
O mesmo assunto, três marcas diferentes
Esse é o ponto em que agências tropeçam. A estrutura da campanha pode ser a mesma para todos os clientes, mas o assunto precisa soar como cada marca. Veja o e-mail de abertura em três tons:
| Tom da marca | Assunto de abertura |
|---|---|
| Jovem e descontraída | “Chegou o dia. Bora encher o carrinho?” |
| Premium e sóbria | “Black Friday: uma seleção especial com condições exclusivas” |
| Popular e direta | “Começou! Tudo com até 60% off e frete grátis” |
A mensagem é a mesma: as ofertas começaram. O que muda é o vocabulário, o ritmo e o quanto cada marca grita. Antes de escrever os assuntos de um cliente, vale reler os e-mails que já deram certo para ele e anotar as palavras que a marca usa (e as que ela nunca usaria).
Como testar assuntos antes da semana principal
A semana da Black Friday é a pior hora para descobrir que um estilo de assunto não funciona com aquela base. Use os e-mails da lista VIP e de expectativa, enviados semanas antes, como laboratório:
- Teste uma variável por vez. Com emoji ou sem, com desconto no assunto ou sem, pergunta ou afirmação.
- Use o teste A/B da própria ferramenta de envio, mandando cada versão para uma parte da base.
- Olhe para os cliques, não só para as aberturas. Desde que o Apple Mail passou a “abrir” os e-mails automaticamente para proteger a privacidade, a taxa de abertura ficou menos confiável.
- Leve o aprendizado para a semana principal. Se o assunto direto com desconto ganhou nos testes, é ele que vai no e-mail de abertura.
Erros comuns
- Assunto genérico igual ao de todo mundo. “Black Friday chegou!” sozinho não diferencia a loja de nenhuma outra.
- Pré-header esquecido. Aparece “Visualize este e-mail no navegador” e o segundo assunto é desperdiçado.
- Urgência falsa. “Últimas horas” três dias seguidos.
- O mesmo assunto para a base inteira o tempo todo. Quem clicou ontem pode receber um assunto que continua a conversa; quem nunca abre recebe o mais direto.
- Prometer no assunto o que o e-mail não mostra. Se o assunto fala em 70% off, o produto com 70% off precisa estar no topo do e-mail.
Checklist rápido
- Assunto com a informação principal nas primeiras palavras
- Desconto, categoria e prazo reais e específicos
- Pré-header escrito para todos os e-mails
- Urgência só quando for verdade
- Tom adaptado a cada marca
- Testes feitos nos e-mails de lista VIP e expectativa
- Assunto conferido com o conteúdo do e-mail
Um bom assunto não salva uma oferta ruim, mas uma oferta boa com um assunto ruim nem chega a ser vista. Vale dedicar a ele o mesmo cuidado que se dá ao design do e-mail.